任你博在线娱乐·张永昶:很多人说喜马拉雅内容太贵了 好东西都是贵的

2020-01-11 18:24:01

简介 : ,“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行,主题为“创新再增长“,喜马拉雅副总裁张永昶出席并演讲。张永昶表示,好的内容有一些特点,不便宜,很多人说喜马拉雅内容太贵了,好东西都是贵的,这个词是我觉得特别有道理的词,精神消费,所有贵的消费都是精神消费。以下为文字实录:张永昶:很高兴今天在这里可以代表喜马拉雅代表整个音频行业第一次登录金投赏和大家分享音频有哪些好的玩法,先宣布今天

任你博在线娱乐·张永昶:很多人说喜马拉雅内容太贵了 好东西都是贵的

任你博在线娱乐,,“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行,主题为“创新再增长“,喜马拉雅副总裁张永昶出席并演讲。

张永昶表示,好的内容有一些特点,不便宜,很多人说喜马拉雅内容太贵了,好东西都是贵的,这个词是我觉得特别有道理的词,精神消费,所有贵的消费都是精神消费。

以下为文字实录:

张永昶:很高兴今天在这里可以代表喜马拉雅代表整个音频行业第一次登录金投赏和大家分享音频有哪些好的玩法,先宣布今天一个新的消息,今天早上我们用户破6亿了,这是我们很兴奋的一件事情,今天发现有很多我们做Marketing人的焦虑,大家发现我们的资源不够聚焦,用户关注度在被稀释,我们完成了每天五六十万的增长,好的时候七八十万每天,这背后做了哪些事情,这些事情可以和我们的同行怎么借势,这是我想和大家分享和探讨的。

过去五六年时间我们喜马拉雅一直在抓一个机会,像大家看到的今天很多流量都在追逐开屏时间,今天你可能是快手、游戏,也可能是网球场、Spa,我们必须用眼睛聚焦一件事情。另外可能没有过多被重视或者关注到的就是闭屏场景,我们希望给用户喜怒哀乐。每天人会有很多时间没有办法被利用,比如我家在上海浦西的江苏路,我们喜马拉雅总部在张江,开车一个半小时来回三个小时没有办法用眼睛。还有做家务的时间,睡前跑步健身,这个时间真正可以是音频很好发挥的机会,我们喜马拉雅生长的土壤就是原来商业争夺用户时间中的一个蓝海,创造了一个平行空间。

我记得2015年的时候当时谷歌有一个科学家来喜马拉雅分享,提出一个概念,他说未来人的精力和屏幕是两极分化,一边叫VR,这个时候你只能做一件事,全心投入。屏幕越来越大,占据所有感官。另外一端就是音频,从手提电脑到手机到手表甚至很多穿戴设备都没有屏幕了,这是他当时的预言,已经慢慢趋向于实现了。这个背后涌现了喜马拉雅今天的一份比较好的答卷,我们用户破6亿,背后有700多万主播每天上传大量的音频内容,让活跃用户在这里沉浸将近3小时时间。当时我刚进喜马拉雅的时候数字是6—70分钟。过去四五年已经两三倍增长了,这个背后源于我们大量的主播每天辛劳地生产内容。现在国内270多个主流媒体有5000多个品牌,像BAT有100多万个小的自媒体人和工号等等在我们这边产生了电台,他们每天上传将近30万音频内容,包括知识类、娱乐类、明星和粉丝向的,还有读书类内容。除了他们这些头部内容之外,我们还在孵化大量的草根主播,比如说有声紫襟,他说了30—40个专辑内容,现在播放量是几十亿了,收入每个月300多万。

今天早上看到一个新闻他入选了福布斯30岁以下的精英。我们用了一个计划,帮助和鼓励扶持我们的主播去产生更多像他这样的优秀榜样。10亿扶持津贴、10亿流量和10亿投资,我们昨天复盘了一下,截止到今年10月份,我们给主播分成和帮助他们的营收已经达到了11.5亿,大量主播通过音频创业的方式获得了不少的收入。如果说他的果是我刚刚分享的,他的因是什么?我们重新看整个人类文明的历史进程,文化传播的故事是什么,最早的时候我们发现所有的知识是口口相传的,当这个艺人或者非常渊博的学者过世了,他的知识没有办法传承下来,后来有了竹简、印刷、媒体,慢慢地生长,越来越变成互联网甚至到后面的物联网。我们过程当中发现有一个叫媒介的东西,媒介只是一个承载体,什么时候变成了媒体。媒介是一个人看的,而媒体是很多人看的。这个过程当中我们在剖析一个点,什么时候媒体会变成移动媒体,真正的移动媒体其实是在你移动过程当中可以不影响你的收获和体验的,那个拐点就是汽车当时装了广播电台的时候是真正地第一代的移动媒体,从那以后音频随着技术的发展从车载到蓝牙到手机到现在的万物互联的声音来作为传播介质,有这么一个迭代。我们第一个认知,音频是真正的天然媒体,这也得到了当时谷歌特别好的印证,去年年底的时候谷歌有一个报告,指出一个数据让我特别开心,未用用户四分之一时长会收听内容的,听播客和音乐。和170分钟所契合,我们特别开心和骄傲,音频行业的增长速度其实一直保持稳定地上升,这几年增长了2.3倍,每年以平均46%的速度在上涨。同时其实我们和广播电台是双生双栖的,现在很多广播电台入驻喜马拉雅,广播份额有所下降,80%下降到76%,音频可能翻了三倍,因为很多汽车中不再有FM模块,天然会植入喜马拉雅,现在国内像宝马、奥迪、广汽、上汽、尼桑、丰田甚至我们和特斯拉也合作,出厂就会带喜马拉雅。

我们对用户的生活场景已经慢慢实现了全覆盖,音频在很多场景都可以进行穿透,早上起来刷牙洗脸的时候喜欢放喜马拉雅听,路上休息的时候或者晚上健身跑步的时候,这个时候音频是可以贯穿一个人生活全场景的移动伴随媒体,其实我们一直在做一个布局,慢慢长出了三个端,一个是手机端,每天在70—80万新增,App Store每天都是十几名的速度。第二个是汽车端,90%覆盖。第三个是生活场景,我们已经和各大厂合作了,马上我们和小米会推出一个内嵌喜马拉雅的新产品,也会有和华为鸿蒙的合作。生活端实现了将近4000万级别的覆盖,我们自己压力会越来越大,我们的使命是用生命分享人类智慧,服务美好生活,希望能够让知识像水和电一样无处不在、随取随用。我们看今年的喜马拉雅为什么压力大,我们做了一个加合,喜马拉雅的体量是国内所有电台体量之和还要大,我们肩负着传播和传承人的知识、信息和载体。很多人会说可以用视频为什么要用音频,举两个例子。第一,罗辑思维的罗老师在喜马拉雅上,那个时候我们和优酷老大聊,他自己得到的东西当时放优酷是听的,他的画面其实没有什么信息的。另外一个案例是当时吴晓波老师同时存在爱奇艺和喜马拉雅两个平台,当时就是吴晓波频道,我们这边评论量和收听量是爱奇艺的3—4倍,这种知识类的内容有很大信息密度的内容更加适合用音频传播,你们看我演讲有什么好看的?关键是我的文字经过了我的思考能够很容易和你们做咀嚼和输出,这是我们最大的肩负的责任,作为中国最大的移动广播音频媒体。而他们能听什么东西呢?我很快过一下自己听喜马拉雅一些比较好的获得。

我从去年自己最大的收获是来自于喜马拉雅的国学和哲学内容,这点可能是今天的题外话。当时我觉得有个专辑特别好听,王东岳的专辑,他说我希望通过喜马拉雅将我的毕生绝学传承,他弟子很多。

听上去有点晦涩,大家多听几辑,会发现他真是近代哲学的超级牛人,把中西方所有学科像一片树叶一样用大树串起来,我听他的讲述很多时候会有灵魂的震颤,这是我自己过去一两年获得的非常重要的宝贵的财富。我再说一个案例,这个系列当中我希望能够用短时间获得知识浓缩的需求,我去年年初听了一个专辑叫《君主论》,他可以讲出这本书浓缩精华,也可以解答背后庞大的知识体系。《君主论》我原来没有准备看,但是我听了他的一个开头,说马基雅维利怎么样教一个君主做君主的,一个君主既要是狮子又要是护理,做人次的菌株不如做一个能让别人怕你的君主,真正奠定了现代政治体系的奠基,我当时听了那个东西以后了解很多关于这块的知识,也买了那本书。我只讲前面几块,一个是从国学和哲学当中获得灵魂的震撼,第二块是讲书,还有《向大师学技能》,你怎么辨别一根雪茄是好还是不好,就是那根最长最粗的雪茄就是最好的雪茄,你会问一个大师可能需要很多常识获得的经验积累。还有财经,比如说周一的时候湖南大学校长过来和我们进行了分享,我们给他打磨一个对于人和组织新的课程,希望赋能给全中国的企业家。这些都是我们过程当中发现的特别好的内容,这些好的内容有一些特点,不便宜,很多人说喜马拉雅内容太贵了,好东西都是贵的,这个词是我觉得特别有道理的词,精神消费,所有贵的消费都是精神消费。今天我要吃大餐,并不是因为想吃饱,而是希望享受那个餐厅带给你的精神快乐。今天我们去旅游,旅游本质就是一种精神消费,因为他会让你留下精神的印记和回忆,让你产生快乐,我反观所有喜马拉雅的东西,本质是精神消费,从物质消费满足了以后对人对精神需要更大的诉求的时候产生的精神的需求,这一块需要更多的补给能力和消费能力,我们当时发现这是喜马拉雅的一个痛,喜马拉雅的用户集中在一二线城市,甚至我们的用户在买单用户当中基本上70%都是一线城市的用户,这个一度让我们很头疼,但是过程当中也是会让我们很兴奋,我们发现在中国有很多新中产的人他们都在喜马拉雅产生一些消费和获得。

今天我们在研究我们怎么更好地服务这群新中产,我们有几个数据获得结论。第一,我们的一二线用户加起来将近60%。第二,居住地,我们和第三方拉了一个不同楼盘的覆盖度。我们去年年底发现我们的内容消费二三四线城市之和是17年的将近4倍,说明很多消费在下沉。第三,我们的IOS端和华为端的占比,我们60%用户都是IOS用户,他们真正愿意为精神消费买单。第四,40%用户其实是车主用户,活跃用户大部分是车主用户,当时和艾瑞做了一个调研得出的结论。我们在想可能今天喜马拉雅用户比较偏高端并不是坏事,我们怎么用好他们,向他们传递价值。大家知道我们每年会做一二三内容狂欢节,拉近和用户的鸿沟,当时京东有一个老大当时是管所有线下店的,他说你们喜马拉雅天天给我推广告,我从来不买。但是有一次你们给我推了一个节目叫《张其成讲易经》,从此以后一发不可收拾。用户体验过内容付费以后真正会体验到内容付费的时候知道它的价值,比如教你怎么泡妞、看星座、去日本移民,教妹子泡汉子,怎么做区块链投资,怎么做创新时候的股权规划,还有教女性产后恢复健康,女性怎么站姿更高,我们发现那些经验和真正解决用户问题的东西才会让用户消费。我们在想怎么可以借这些正在消费的大量的人群和收听体验完成我们今天的品牌洞察和品牌输入,怎么可以帮助品牌深入人心

你们有人记得住他们的画面吗?除了孙红雷的脸。因为真正能够让你深入人心产生记忆的一定是声音,三天重复7次就能够深入人心,这是一个大家都知道的道理。但是今天你有很多场景能够人面兽心吗?就像国庆节都知道唱那首歌,只要能够重复就能够深入人心。我们再看喜马拉雅能够帮助大家的点是什么,我们当然不能和快手、头条去比信息流,因为那个焦虑比我们高很多倍,他可能用户可以一目十行滑过,我们喜马拉雅在你听到一个广告的时候可能手被占用,可能在跑步,都没有手换电台,你肯定会把广告听完,而且可以让他听很多次。喜马拉雅好像似乎可以做这么一件事,我们总结了一句话可能不太准确,图文信息浮光掠影,声音媒介深入人心,声音流种草信息流收割,可以完成品效合一的联动。怎么玩呢?给大家举三个小例子。

第一个例子,曹启泰老师给我们打包的安息,舍得酒业希望怎么可以传播我的品牌理念,把舍得的智慧讲出来,怎么做比较长效的品牌传递公司。我们当时找了曹启泰老师,他说这个事情好,我也有这个洞察,我们就做了一个舍得的智慧讲堂的IP,这个IP现在在喜马拉雅当中已经播放10亿以上次了,已经成为长期的品牌资产长期更新,以后还有很多的可能性甚至未来可以商业化,随着每个产品把它的品牌理念通过不同的方式告诉用户。

第二个案例,我们和VIPKID做的,他们希望把这个理念深入孩子的心,让孩子和你互动,让孩子讲出来,多讲几遍自然有印象,我们把功能进行开发,做了很多定制化的开发,VIP也特别帮忙,我们创造了一个有100多万人ROI大于200%的事情,这次获得了金投赏小的奖项。类似我们把IP功能和品牌诉求进行联动,都是比较好的破题方法。

少儿英语挑战赛当时收获了大量人参加,一个孩子背后有一对父母,他们背后有很多的朋友,当孩子PK的时候有大量人会被吸引,这是用小资源撬动大资源特别好的模式。

最后一个案例,去年年初的时候我们和天猫合作,他们说怎么可以把国货年货这个事情传播出去,他们发现了郭德纲郭论的IP,我们一般视听的专辑播放率很高,因为很多人听了试听以后觉得很贵,就听试听。他说我们冷不能做一期专门的家风,送礼文化,有意思。专门说中国人怎么送礼,大年三十晚上要提东西去,有什么讲究,过程当中有什么学问,别人怎么送礼的。他把整个中国的送礼讲了一遍,把那集设置成了免费,买断。每一集可能付费用户比如100万人付费,那一集免费打开可能5000万播放,获得了IP、流量多重加持,这是比较好的郭德纲和天猫的合作。

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